Das Sales Funnel im digitalen Marketing
Einer der wichtigsten Bestandteile der Entwicklung von Marketing- und Verkaufsstrategien? Die Erfolgskontrolle!
Quantitative und qualitative Kennzahlen, die im Laufe eines Verkaufsprozesses gemessen werden, geben Auskunft über die Quote der Kunden, die vom ersten Kontakt mit dem Unternehmen in tatsächlich zahlende Kunden konvertiert werden konnten. Die einzelnen Stufen des Verkaufsprozesses bildet dabei das sogenannte Sales Funnel ab.
Ein Sales Funnel hilft einem Unternehmen, die ihm zur Verfügung stehenden Ressourcen auszuloten, effizient einzusetzen und Marketing- und Vertriebsprozesse letztlich effektiv zu gestalten. Marketingabteilungen können ein auf ihr Business und ihren Verkaufsprozess zugeschnittenes Funnel dazu nutzen, ihren Erfolg zu messen. Auf diese Weise können sie eine detaillierte Bewertung vornehmen, die aufzeigt, an welcher Stelle entlang der Verkaufskette potentielle Kunden nach dem Erstkontakt verloren gehen und weshalb sie Produkte oder Dienstleistungen letztlich nicht erwerben. Ausgehend von dieser Erkenntnis kann das Verkaufsmodell eines Unternehmens optimiert werden, sodass möglichst viele interessierte Kunden auch zu zahlenden Kunden werden.
Die 4 Schritte des digitalen Marketings
Einen Sales Funnel kann man sich in etwa als mehrstufigen Trichter vorstellen. In mehreren Schritten soll dafür gesorgt werden, dass potentielle Kunden zu Käufern werden. Insbesondere im Bereich des digitalen Marketings geht es darum, Produkte oder Dienste über eine Website zu vermarkten. Dieser webbasierte Verkaufsprozess besteht typischerweise/üblicherweise aus vier Schritten.
Der erste Schritt ist das „Anwerben“. Damit potentielle Kunden eine Website überhaupt aufrufen, muss sie relevante, qualitativ hochwertige Inhalte enthalten. Kunden können über Suchmaschinen auf Unternehmenswebseiten stoßen, wenn sie gezielt nach entsprechenden Produkten oder Diensten suchen. Direkt angeworben und auf die eigene Website aufmerksam gemacht werden Kunden über spezifische Kommunikationsmaßnahmen, wie Werbekampagnen, Sponsorings und PR-Aktivitäten.
Der zweite Schritt beschreibt das „Umwandeln“ von interessierten Website-Besuchern in sogenannte Leads. Damit so viele Besucher wie möglich zu Leads – zu qualifizierten Kontakten – werden, bedarf es eines systematischen Lead Managements seitens des Unternehmens. Ein Besucher wird dann zum Lead, wenn er beispielsweise den auf der Website angebotenen Newsletter abonniert oder den Produktkatalog herunterlädt. Entsprechend umfasst das Lead Management alle Maßnahmen, die ein Unternehmen ergreift, um Leads zu generieren. Dazu gehören Kommunikationsmaßnahmen über Online-Kanäle, wie zum Beispiel E-Mail-Marketing, Landing Pages, Suchmaschinenmarketing, Online-PR und Social-Media-Marketing.
Ist das Lead Management erfolgreich gewesen und der Besucher zu einem Lead geworden, gilt es, ihn zu einem tatsächlichen Käufer zu machen. Im dritten Schritt beschäftigt man sich mit der Frage:
Wie wird der interessierte zum zahlenden Kunden?
Im Online-Bereich gibt es vielfältige Möglichkeiten, die Chancen einer Konversion in einen zahlenden Kunden zu erhöhen. Dazu gehören:
- die Ausrichtung des Website-Designs auf ein klar definiertes Konversionsziel (zum Beispiel Newsletter-Anmeldungen)
- die Verbesserung des Einkaufserlebnisses
- die Verbesserung von Benutzeroberflächen (zum Beispiel von Apps oder Websites)
- die personalisierte Ansprache von Leads
- der Einsatz vertrauensschaffender Maßnahmen (zum Beispiel durch eine Liste mehrerer Referenzen)
Eine weitere Möglichkeit, einen bereits interessierten Besucher, also einen Lead, zum Kauf zu bewegen, kann beispielsweise dadurch erfolgen, dass er nach der Abonnement des Newsletters einen Rabattcode als Willkommensgruß erhält. Das bietet sogleich einen bedeutenden Anreiz zum Kauf, oder?
Der letzte und oftmals unterschätzte Schritt des Sales-Funnel-Prinzips besteht darin, entstandene Kundenbeziehungen langfristig zu pflegen. Als Unternehmen sollte man sich nicht darauf ausruhen, Leads erfolgreich in Kunden umgewandelt zu haben. Sprich: Man sollte sich nicht ausschließlich auf die Gewinnung neuer Kunden konzentrieren, sondern Bestandskunden überzeugen, Wiederholungskäufe zu tätigen. Verglichen zur Bestandskundenpflege ist die Akquise neuer Kunden nämlich aufwändiger, ressourcen- und kostenintensiver. Wichtig sind deshalb After-Sales-Maßnahmen, um Kunden langfristig an Unternehmen zu binden und weitere Kaufanreize zu liefern. Hat ein Kunde einen Kauf auf der Unternehmenswebsite getätigt, kann man anhand von personalisierten Re-Targeting-Werbemaßnahmen oder der Bereitstellung von Serviceleistungen sein Interesse am Unternehmen und seine Kaufbereitschaft aufrechterhalten.
Sales Funnel als Orientierungspunkt für die Optimierung von Verkaufsprozessen
Das Sales Funnel stellt einen entscheidenden Orientierungspunkt für Unternehmen dar, die ihren Erfolg kontrollieren und ihre Umsätze steigern wollen. Es ist Dreh- und Angelpunkt einer zielgruppenspezifischen Ausrichtung, denn es erlaubt die Erhebung detaillierter Performance-Kennzahlen für die einzelnen Stufen des Sales Funnels. Diese liefern Erkenntnisse über die Bedürfnisse einer Zielgruppe und erlauben so die Optimierung bestehender Verkaufsprozesse.