B2C und B2B sind „fast“ nicht miteinander zu vergleichen

Ob sich ein Business-Modell an eine Privatperson oder einen Geschäftspartner richtet, Marketing bleibt Marketing. Oder etwa nicht?

 

Marketingstrategien begegnen uns tagein, tagaus: Als Werbespot im TV, Anzeige in einer (Online-) Zeitschrift oder breit angelegte Kampagne. Marketing im Allgemeinen meint aber nicht nur die Werbung, mit der wir täglich konfrontiert werden und die sich an uns als Privatpersonen und Endverbraucher richtet. Vielmehr hängt die Art des Marketings eines Unternehmens von dessen Art des Business ab.

Die genannten Beispiele sind Formen des B2C-Marketings. „B2C“ steht im E-Commerce als Abkürzung für „Business-to-Consumer“ und bezeichnet eine geschäftliche Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Nicht zu verwechseln mit dem ähnlich klingenden Begriff „B2B“, der wiederum für „Business-to-Business“ steht. Dieser beschreibt Geschäftsbeziehungen zwischen zwei oder mehreren Unternehmen. Da Unternehmen als Geschäftspartner anders angesprochen werden als Privatpersonen, muss dementsprechend auch die Marketingstrategie eine andere sein.

 

Business-to-Consumer-Marketing gewinnt die Massen

Die Zielgruppe spielt sowohl bei B2C, als auch bei B2B eine entscheidende Rolle. Nach ihr richten sich alle Marketingmaßnahmen eines Unternehmens. Es muss den Markt analysieren, um im Anschluss eine erfolgreiche Strategie zu entwickeln. Der Business-to-Consumer-Markt ist groß und abwechslungsreich, aber auch anonym. In der Regel erzielen gute Sales- und Marketingstrategien Erfolge.

Potentielle Kunden sind aber stets auf der Suche nach dem für sie bestmöglichen Produkt oder der optimalen Dienstleistung. B2C-Unternehmen müssen es daher schaffen, sich in der Masse zu behaupten. Aufgabe ist es, herauszufinden, wie sie Produkte oder Dienstleistungen am Markt positionieren müssen, damit möglichst viele Verbrauchern sie in Erwägung ziehen. Streuverluste von Marketingkampagnen sind nicht unüblich. Im B2C sind sie deutlich höher als im B2B. Einerseits, weil der Markt so groß ist, andererseits, weil praktisch jeder Kunde einzeln gewonnen werden muss. Aber wie schafft man das am besten?

Das Storytelling im B2C-Marketing ist emotional aufgeladen und weckt persönliches Interesse. Ziel ist es, in Konsumenten eine schnelle, emotional bedingte Kaufentscheidung hervorzurufen. Sie lassen sich mit guten Angeboten und guter Unterhaltung überzeugen, statt mit rationalen Argumenten. Daher fällt die Kaufentscheidung im B2C letztlich deutlich kürzer aus als im B2B. Neben den bereits genannten Werbemöglichkeiten, lassen sich entsprechende Marketingmaßnahmen auch über Social Media Sites, Influencer Relations oder Pressestellen ausspielen.

 

Im Business-to-Business ist der Geschäftspartner König

Werden im B2C Kaufentscheidungen getroffen, eignet sich die Bezeichnung „Kaufprozesse“ im B2B deutlich besser. Geschäftsmodelle mit Unternehmenskunden als Zielgruppe unterscheiden sich vom Business-to-Consumer-Modell zum einen hinsichtlich des Umgangs mit Kunden, zum anderen hinsichtlich der Produkte und des Vertriebs.

Der Wert des Kunden ist im B2B höher als im B2C. Der Markt ist vergleichsweise kleiner und der Geschäftspartner selbst ein ebenbürtiges Unternehmen, statt eines privaten Konsumenten. Dieses Unternehmen erwartet Expertise und Effizienz. In der Regel trifft eine größere Gruppe von Personen die Kaufentscheidung, die mit einer umfassenden Betreuung seitens des verkaufenden Unternehmens einhergeht. Diese ist nötig, da B2B-Produkte langlebiger und erklärungsbedürftiger sind. Entsprechend wird im B2B direkt vertrieben, statt über Zwischenhändler zu verkaufen. Auf diese Weise sparen Unternehmen Kosten, da keine Filialen betrieben werden müssen, und investieren umso mehr Zeit in die Unterstützung ihrer Geschäftspartner bei der Entscheidungsfindung. Die im Partnerunternehmen anstehenden Investitionen sind nämlich nicht nur höher, sondern auch tragender. Eine Kaufentscheidung geht häufig mit dem Kauf mehrerer Produkte oder Großaufträgen einher und eine Business-to-Business-Geschäftsbeziehung ist langdauernder und zieht sich häufig über mehrere Monate oder Jahre hinweg.

Seine Marketinginhalte wählt ein B2B-Unternehmen daher mit Fokus auf dem Informationsgehalt aus. Argumente sind logisch, sachlich und nützlich. Die Kontaktaufnahme zu Geschäftspartnern erfolgt direkt, über Messen und Veranstaltungen, aber auch über Plattformen und Social Media Sites. Es bedarf neben einer gut geplanten Strategie aber auch Vorwissen und Know-how, um im B2B-Bereich erfolgreich zu sein. Gerade das Internet bietet da einen leichten Einstieg ins Business-to-Business-Marketing. Es ermöglicht, geeignete Lieferanten und Partner zu finden und die Kommunikation zwischen Unternehmen zu erleichtern.

 

Digitaler Wandel im B2C und B2B

B2C und B2B unterscheiden sich hinsichtlich einiger grundlegender Aspekte. Da sie zwei unterschiedliche Arten von Kunden adressieren, müssen Marketingstrategien entsprechend ausgerichtet werden. Mittlerweile weist das Business-to-Business-Marketing aber nicht mehr so viele Unterschiede zum B2C-Marketing auf wie früher. Grund dafür ist unter anderem die Digitalisierung. Während sich B2C und B2B durch andere Anforderungen an ihre Marketingabteilungen unterscheiden, werden Mitarbeiter zunehmend mit komplexen Technologien konfrontiert und müssen lernen, korrekt mit diesen umzugehen. Im B2B-Bereich ist die elektronische Kommunikation in den letzten Jahren immer weiter vorangeschritten und hat eine stärkere Vernetzung untereinander ermöglicht, die auch verschiedene Geschäftsprozesse einschließt. Im B2C-Bereich verstärken Unternehmen zunehmend ihr Engagement im Online- und Performancemarketing und schalten zumeist klick- und keywordbasierte Kampagnen über Google, Facebook, Amazon und Co.

Auch in Punkten, die nicht den digitalen Wandel betreffen, sind B2C und B2B gar nicht mal so unterschiedlich. Erfolgreiches Marketing erfordert eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden sowie das Handling verschiedener Funktionsträger, Rollen und Verantwortlicher. Doch der wesentliche Unterschied, der wiederum alle nachfolgenden Überlegungen, Strategien und Prozesse bedingt, ist, dass man im B2B mit einem „Geschäftspartner“ handelt und im B2C mit einem „Geschäftskunden“.