Plattformen: Risiken und Chancen in der Technologie
Um unser Computerzeitalter zu beschreiben, eignet sich wohl kein Begriff besser als der der Schnelllebigkeit. Was sich heute als Trend entpuppt, könnte morgen schon Schnee von gestern sein. Waren Handelsstrukturen, wie Märkte und Einkaufszentren, früher noch an eine Zeit und einen Ort gebunden, haben sie sich im letzten Jahrzehnt zunehmend ins Internet verlagert. Dort folgt der E-Commerce dem Prinzip einer „Pipeline“: Händler wählen bestimmte Unternehmen als Lieferanten aus und geben so das Angebot vor, aus dem dann wiederum Konsumenten die Wahl haben. Die Steuerung des Zuflusses von Waren und Dienstleistungen erfolgt also auf Anbieterseite. Ein Beispiel hierfür ist der Online-Versandhändler Zalando, der mit einem breiten Angebot an Marken aufgestellt ist. Denkt man aber an Amazon, Google, eBay und Co. wird deutlich, dass mittlerweile ein anderer Trend den Markt diktiert.
Das Unternehmen der Zukunft ist digital. Egal ob klein, mittelständisch oder groß, wer es nicht schafft im Netz präsent zu sein hat schon verloren.
Online-Plattformen sind erfolgversprechende Geschäftsmodelle, die nicht nur diejenigen bedienen, die ein Angebot in Anspruch nehmen möchten, sondern auch die, die es anbieten. Als elektronische Infrastrukturen erlauben sie die Art freier Interaktion zwischen Händlern, Dienstleistern und Konsumenten, durch die Plattformunternehmen wie YouTube, Facebook und Airbnb überhaupt erst funktionieren. Beispielsweise können Touristen auf Airbnb nur Unterkünfte buchen, wenn deren Besitzer sie online anbieten und letztere nur profitieren, wenn es Touristen gibt, die nach Unterkünften suchen. Dadurch, dass Plattformen von Angebots- und Nachfrageseite gleichermaßen genutzt werden, grenzen sie sich von traditionellen Handelsformen ab. Nun dient Google als Suchmaschine, Facebook als soziales Netzwerk und eBay als Online-Marktplatz. Das wirft die Frage auf:
Was genau ist eine Online-Plattform – und was nicht?
Laut Definition ist nicht jede technologische Plattform ein Plattformunternehmen. Letztere nutzen das Plattform-Geschäftsmodell und helfen Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen, Inhalte zu generieren und so weiter. Sie stellen diese nicht selbst her. Trotzdem schaffen Online-Plattformen Werte, indem sie beispielsweise den Austausch von Waren und Dienstleistungen erleichtern, Angebots- und Nachfrageseite gleichermaßen unterstützen und die direkte Interaktion zwischen allen Teilnehmern ermöglichen. Netzwerkeffekte entstehen, wenn der Nutzen einer Plattform für jeden einzelnen Teilnehmer steigt, je mehr Teilnehmer sich dieser anschließen. So wird jeder Teilnehmer gleichzeitig zum Mehrwertobjekt für andere. Ein Prinzip, das für Social Media Plattformen unerlässlich ist. So sind Netzwerkeffekte entscheidend für das Wachstum und die Wertschöpfung einer Plattform und begründen einen ihrer entscheidenden Wettbewerbsvorteile: die Verbreitung.
Die Zusammenführung von Anbietern und Nachfragern auf ein und derselben Plattform ist also eine klare Marktchance. Allerdings stehen Plattformunternehmen immer selbst als sogenannte Intermediäre zwischen ihnen und vertreten eigene Interessen. Birgt dieser Umstand auch Risiken?
Von der Monopolstellung zur Angst vor der Austauschbarkeit
Verzeichnet eine Plattform eine Vielzahl an Anbietern, werden die Leistungen und Produkte dieser transparenter und einfacher vergleichbar – ein klarer Vorteil für Konsumenten. Doch Händler, Dienstleister und Unternehmen werden dadurch gleichzeitig austauschbar. Die Anbieter verlieren den direkten Zugang zu den Endkunden, da zwischen beiden Marktakteuren die Plattform als Intermediär steht. Das Plattformunternehmen sichert sich wiederum Attraktivität und eine zunehmen Anzahl Nutzer. Denn was sich Konsumenten wirklich wünschen ist das für sie bestmögliche Angebot.
Weiterhin können die Betreiber einer Plattform sich an möglichen Transaktionen beteiligen und so einen Teil der Marge einbehalten. Das bedeutet einen Verlust für Hersteller, Dienstleister und Händler. Diese müssen den Verlust tolerieren, sofern sie auf der Plattform weiterhin vertreten sein möchten. Während Online-Plattformen also immer mehr eine Monopolstellung auf dem Markt gewinnen, erlebt der klassische Markt den Niedergang.
Aufseiten des Plattformunternehmens besteht wiederum zu Beginn das Problem, dass die Kosten für die Gründung und Entwicklung eines erfolgreichen Plattform-Geschäfts höher sind als beispielsweise die einer herkömmlichen Website (mit vergleichsweise weniger beziehungsweise einfacheren Funktionen). Nicht unerheblich ist auch, dass man erst eine kritische Masse an Teilnehmern erreichen muss. Erst dann können die am Anfang getätigten Mehrausgaben wieder eingenommen werden und das Unternehmen wächst.
Ist die kritische Masse erreicht, boomt das Geschäft
Der Plattformmarkt ist hart umkämpft. Ein Unternehmen braucht die zündende Idee, die Nische, den Willen und das Durchhaltevermögen, um durchstarten zu können. Die Erwartungen, in das Plattform-Geschäft zu investieren, sind aber überwiegend positiv. Durch die Interaktion zwischen Anbietern und Nachfragen können Daten über letztere gesammelt und deren Handlungen analysiert werden. Diese Daten können wiederum genutzt werden, um den unternehmenseigenen Umsatz zu steigern. Bietet ein Unternehmen die eigenen Produkte oder Leistungen zudem über eine bestehende Plattform an, können Partner diese durch Services anreichen, zum Beispiel wie in einem App-Store für Smartphones. Eine Chance für kleine bis mittelständische Unternehmen ist, dass sie über eine Online-Plattform Zugang zu Märkten erhalten können, auf denen sie bislang noch nicht vertreten sind. Durch neue Marktteilnehmer werden Konsumenten wiederum neue Marktleistungen angeboten. Auf diese Weise wird der Wettbewerb gefördert.
Aus Konsumentensicht machen Plattformen Transaktionen einfacher und billiger. Zudem reduzieren sie Suchkosten praktisch dadurch, dass sie existieren. Sie vereinen zahlreiche Angebote und reduzieren die Zeit und Mühe, alle durchsehen zu müssen, indem ein Algorithmus passende Angebote für einen findet. So sorgen Online-Plattformen dafür, dass die Vermittlung von Angebot und Nachfrage deutlich einfacher, schneller, transparenter und gleichzeitig globaler wird. Als innovativer, vielversprechender Weg bedienen sie mehrere Teilnehmergruppen gleichzeitig, indem sie sie verbinden, entfernen Marktbarrieren und machen Märkte für jeden zugänglich.